Connect with us

регион

ЕУ донесе регулатива против greenwashing-от: Доста е веќе од манипулативниот зелен маркетинг на брендовите

ЕУ донесе регулатива против greenwashing-от

објавено

на

Регулативата што Европската комисија ја донесе неодамна со цел стопирање на лажниот „зелен“ маркетинг пропишува дека отсега сите компании што работат или продаваат производи во ЕУ ќе мора да поднесат и докази дека навистина се зелени, јаглеродно неутрални, рециклирачи… Се покажало дека дури 53% од зелените маркетиншки тврдења се потполно лажни или погрешно наведувачки.

Меѓународната фудбалска организација ФИФА на сите ѕвона се фалеше дека Светското првенство во Катар во 2022 година е нејзино прво „јаглеродно неутрално натпреварување“. Публиката се надеваше дека спортските функционери се вразумиле и прифатиле зелени политики, но многу брзо се покажа дека работата е нешто поинаква. Всушност, не „нешто“. Целосно. Всушност, Светското првенство во Катар ја освои „титулата“ на мундијал кој ја загадил животната средина повеќе од било кој друг претходно. Откако еколошките организации од Обединетото Кралство, Белгија, Франција, Холандија и Швајцарија испратија поплаки поради лажен маркетинг, Швајцарската комисија за правичност (Swiss Fairness Commission) ја презеде работата во свои раце.

По спроведената истрага, беше заклучено дека прозивките се во ред и од ФИФА беше побарано да ја докаже својата јаглеродна неутралност. Се разбира, таа не успеа да го стори тоа и на тој начин се приклучи на долгата листа на компании и организации кои се возат на бранот на одржливост и грижа за животната средина само за да го подобрат својот имиџ и да ја задоволат јавноста, што е познато како greenwashing.

Европската унија одлучи да стави крај на оние „гринвошери“ кои ги лажат потрошувачите и само им ги замачкуваат  очите. Европската комисија ја донесе Директивата за зелени тврдења за да го запре манипулативниот маркетинг, па отсега сите компании кои работат или продаваат производи во ЕУ ќе мора да обезбедат докази дека се навистина зелени, неутрални за јаглерод, рециклирачи… Таа го избра овој поостар пристап откако сфаќајќи дека повеќе од половина од потрошувачите купуваат производи имајќи ја предвид одржливоста, но и дека дури 53 проценти (истражување од 2020 година) од тврдењата за зелен маркетинг се целосно лажни или погрешно наведуваат.

Остри санкции за прекршителите

Пред да се користи некој трендовски зелен термин од типот на  „нештетно за океаните“, „одржливo“ или „рециклиранo“ во маркетиншката комуникација или на етикетите, брендовите ќе мора да го пријават тоа до телата задолжени од ЕУ за верификација. Доколку ги прекршат правилата, им се заканува отстранување на производот од пазарот, како и парична казна од најмалку четири отсто од нивниот годишен приход. Директивата не се однесува на микро-претприемачите, односно оние кои имаат помалку од десет вработени и помалку од два милиони евра приход годишно, но ги опфаќа компаниите кои работат надвор од ЕУ и ги пласираат своите производи на европскиот пазар.

Пред да се користи некој трендовски зелен термин од типот на  „нештетно за океаните“, „одржливo“ или „рециклиранo“ во маркетиншката комуникација или на етикетите, брендовите ќе мора да го пријават тоа до телата задолжени од ЕУ за верификација. Доколку ги прекршат правилата, им се заканува отстранување на производот од пазарот, како и парична казна од најмалку четири отсто од нивниот годишен приход. Директивата не се однесува на микро-претприемачите, односно оние кои имаат помалку од десет вработени и помалку од два милиони евра приход годишно, но ги опфаќа компаниите кои работат надвор од ЕУ и ги пласираат своите производи на европскиот пазар. Има и период на прилагодување: земјите-членки имаат 18 месеци да ја применат Директивата во пракса. Се разбира, новите правила нема целосно да го искоренат greenwashing-от, но тие се прилично голем чекор напред со којшто, се надеваат во ЕК, ќе воведат ред на пазарот.

Дека е тоа така покажува и  веста која пред извесно време беше објавена на веб-страницата на Комисијата. Имено, шопинг платформата Zalando вети дека до средината на април целосно ќе ги отстрани погрешните етикети и тврдења од своите страници. Така, на пример, наведе дека ќе го отстрани знамето кое е симбол на одржливост, симболите на лисјата или дрвјата што се прикажани до производите, но и ќе ја уреди својата страница за одржливост, која, од една страна, ќе содржи детални информации за производите и, од друга страна, информации за зелените стратегии и проекти на компанијата.

Секако, можно е да ги вратат претходните етикети и тврдења, но откако верификационите тела ќе им дадат зелено светло. Иако фактот што Директивата не вклучува компании со приходи помали од два милиони евра (а такви се повеќето на домашниот европски пазар) може да ги обесхрабри купувачите, бидејќи и понатаму ќе има такви кои ќе можат да тврдат сѐ и сешто без никакви санкции, факт е дека во заблуда најмногу ги доведувале оние поголемите, па дури и лидерите во одредени индустрии.  

Имено, меѓу големите, сериозни брендови има толку многу greenwasher-и што е тешко да не се запрашате како воопшто се осмелиле да го направат тоа. Тие инвестираа толку милиони евра во градење имиџ и стекнување на довербата на клиентите што е навистина неверојатно колку од нив избраа да ги злоупотребат добрите намери на потрошувачите да внимаваат на одржливоста.

Топ-листа на „зелени лажговци“

И покрај фалбите на ФИФА дека Мундијалот во Катар во 2022 година е нејзиното прво јаглеродно неутрално натпреварување, истрагата покажа дека тоа воопшто не е точно, туку дека првенството ја загадило животната средина повеќе од било кое претходно одржано. Ова е еден од најеклатантните примери на “greenwashing” досега.

Британскиот портал The Eco Experts ги издвои најголемите greenwasher-и минатата година. Листата вклучува брендови како што се Ryanair, Amazon, Lufthansa, Keurig, гореспоменатата  FIFA, Shell, па дури и Verra, најголемата организација во светот која продава сертификати на компании кои ги штитат прашумите со нивните производи и/или операции. Како што покажа истражувањето спроведено од британски Guardian и германски Die Zeit, дури 94 отсто од продадените сертификати не донеле никакво намалување на јаглеродниот отпечаток. Со други зборови, брендовите кои можеа да се пофалат со шумската сертификација на Verra,  не направија ништо.

Интересно е што некои сериозни играчи како Disney, Shell, Gucci, EasyJet, па дури и бендот Pearl Jam, го купија сертификатот и на тој начин индиректно станаа greenwasher-и. Verra, се разбира, остро ги негираше сите овие наводи, но сè уште не обезбеди цврсти докази дека истражувачките новинари немаат право.

Компанијата Shell, пак, започна кампања во Велика Британија со вкупно три видеа во кои се тврди дека е „подготвена за чиста енергија“. Таа им објасни на потрошувачите дека поставува сѐ повеќе пунктови за полнење електрични автомобили и развива обновливи извори на енергија. Во исто време, таа со ниту еден збор не ги спомна фосилните горива, кои се основата на нејзиниот бизнис. Британската агенција за надзор на рекламирањето (ASA) ги забрани рекламите на Shell, затоа што компанијата ги довела во заблуда потрошувачите кои поради кампањата можеле да помислат дека компанијата главно се занимава со обновливи извори на енергија, што, се разбира, не е точно.

Дополнително, фосилните горива предизвикале емисија на штетни гасови од 1,2 милијарди тони само во 2022 година, а минатата година Shell оствари рекорден профит од 39,9 милијарди долари од овој бизнис. Како што забележуваат експертите од порталот The Eco Experts, доколку Shell беше држава, таа ќе беше четврти најголем загадувач во светот.

И Amazon може да се „пофали“ со слични податоци. Имено, неговата иницијатива Amazon Aware, која е наводно еколошка и одржлива, беше прогласена за гротескна од зелените организации. The Telegraph спроведе истрага во која откри дека компанијата ги пакува во пластика оние производи што се божем поволни за климатските промени и потоа ги испраќа до клиентите оддалечени илјадници километри. Амазон во 2021 година призна дека само таа година испуштил 71,5 милиони тони CO2, што е повеќе од штетата што на животната средина ѝ ја направиле Австрија, Израел, Сингапур и приближно 150 други земји во светот.

Многу малку „green, а многу повеќе „washing

Компанијата Shell, пак, започна кампања во Велика Британија со вкупно три видеа во кои се тврди дека е „подготвена за чиста енергија“. Таа им објасни на потрошувачите дека поставува сѐ повеќе пунктови за полнење електрични автомобили и развива обновливи извори на енергија. Во исто време, таа со ниту еден збор не ги спомна фосилните горива, кои се основата на нејзиниот бизнис. Британската агенција за надзор на рекламирањето (ASA) ги забрани рекламите на Shell, затоа што компанијата ги довела во заблуда потрошувачите кои поради кампањата можеле да помислат дека компанијата главно се занимава со обновливи извори на енергија, што, се разбира, не е точно.

Минатата година, пак,  американскиот производител на апарати и капсули за кафе Keurig беше казнет поради greenwashing. Брендот беше обвинет за лажно тврдење дека неговите капсули за кафе може да се рециклираат. Тужителите тврдеа дека некои локални центри за рециклирање не биле во можност да ги преработат производите на Keurig, па тие завршиле на депонии. Покрај тоа што оваа лага ја чинеше компанијата десет милиони долари (се спогоди со судот), таа се обврза на производите да наведе дека можноста за рециклирање треба да се провери на локално ниво, бидејќи во некои делови од светот и на нејзиниот домашен пазар, рециклирањето на капсулите не е можно (потребна е специјална технологија).

Овој пример потсетува на случајот со синџирот за брза храна McDonald’s, кој помпезно воведе хартиени сламки во 2019 година, кои, како што се испостави, воопшто не можат да се рециклираат. Иако е спорно да се уништуваат дрвја за да се добие хартија, односно сламки од хартија, со овој потег McDonald’s го докажа старото тврдење на еколошките активисти дека компаниите прават многу малку (некои дури и ништо) за заштита на животната средина и дека само се преправаат дека сакаат да го решат проблемот со некои дејствија, во овој случај загадувањето со пластика.

Земете го на пример популарниот синџир за брза мода H&M, чија линија „Concious“ нема речиси никаква врска со еколошката освестеност. Имено, во 2021 година, Фондацијата Changing Markets објави извештај според кој дури 60 проценти од „зелените“ тврдења на брендовите од индустријата на високата улична мода се погрешно наведувачки, а најмногу е запрепастувачки  што дури 96 проценти од тврдењата на H&M воопшто не држат вода.

Така, додека не влезат во игра новите европски правила за манипулативен зелен маркетинг, земете го секое тврдење со резерва затоа што има многу малку green во целата приказна, а многу повеќе washing.

македонија15 часа ago

@media: Иднината на пазарот за рекламирање

економија4 дена ago

Мукаетов за магазинот “The Region“: Нашите брендови се дел од секојдневието на луѓето

македонија4 дена ago

Универзитетот Американ Колеџ Скопје почна соработка со City College of New York од САД

банки5 дена ago

УНИБанка втора година по ред е поддржувач на најзначајната културна манифестација „Охридско лето“  

економија6 дена ago

Стимулирање на иновациите во Scalefocus: Како ги мотивираме ИТ професионалците да бидат иновативни

интервју1 недела ago

Гоце Сиваков:  Нашите клиенти веќе ги чувствуваат бенефитите од фактот дека УНИ Банка е дигитално и технолошки напредна банка!

економија1 недела ago

Стручна обука за општествена одговорност и прв „директорски појадок“ на Клубот на одговорни бизниси

економија2 недели ago

Мукаетов на насловна на престижниот романски магазин „Бизнис“: Романија е стратешки пазар за „Алкалоид“

економија2 недели ago

Почна проектот „Бизнис лидер“ – нова, иновативна платформа за вмрежување на најдобрите од македонскиот деловен свет

банки2 недели ago

Прокредит банка со нова модернизирана филијала во Кавадарци