Од специјалниот прилог „Брендови“: Како пандемијата и кризата ги променија бренд стратегиите?

Тектонските поместувања предизвикани од неколку последователни кризи кои го погодија светот во последниве три години,  донесоа нови правила на игра во нашите животи, начинот на кој се водат бизнисите и секако во животот на брендовите. Забрзаната дигитализација и развојот на технологијата значително ги променија преференциите на потрошувачите и креирањето на лична, хумана конекција во рамките на било која комуникациска порака е есенцијално и е директно зависно од однесувањата и вредностите кон кои самите  потрошувачи се наклонети, велат нашите соговорници, водечки луѓе на најголемите македонски агенции за бренд стратегии и комуникации.

Пандемијата и кризата по неа ги променија нашите животи и работењето на бизнисите, што значи ништо веќе нема да биде исто.Тектонските поместувања предизвикани од неколку последователни кризи кои го погодија светот во последниве три години,  донесоа нови правила на игра во нашите животи, начинот на кој се водат бизнисите и секако во животот на брендовите.

Брендовите, сега повеќе од кога и да било, мораат да комуницираат на локално-релевантен јазик и да таргетираат многу поголем број на специфични сегменти на потрошувачи на кои ќе им покажат дека ги разбираат нивните потреби и новите ситуации во кои тие се наоѓаат.

Забрзаната дигитализација и развојот на технологијата значително ги променија преференциите на потрошувачите и креирањето на лична, хумана конекција во рамките на било која комуникациска порака е есенцијално и е директно зависно од однесувањата и вредностите кон кои самите  потрошувачи се наклонети, велат нашите соговорници, водечки луѓе на најголемите македонски агенции за бренд стратегии и комуникации.

„Ако претходно беше доволно брендовите да располагаат со вистинските карактеристики и цени со кои ќе одговорат на потребите на потрошувачите, сега веќе е неопходно да развиваат Customer Experience и Customer Journey и цврсто да стојат зад вистинските вредности со кои потрошувачите се идентификуваат.“, вели Бојан Кочовски, извршен директор на Меккен Скопје.

Ова значи дека сега покрај квалитет, удобност и цена, големо влијание врз изборот на потрошувачите имаат и факторите како одржливост, здравје и активен живот, инклузија, доверба, бренд-етика и општествена одговорност.

„Веќе голем дел од потрошувачите не само што се надеваат, туку и очекуваат сериозните и силни брендови да имаат јасно зацртани бренд-вредности. Тие се директно поврзани, соодветни па и креирани во согласност со вредностите и ставовите на сегментите на потрошувачи.“, додава Кочовски.

За таа цел, препорачува тој, секоја сериозна компанија која гради силен бренд треба да работи на посебни програми и внатрешни реформи во начинот на работење и комуникација, кои ќе се движат во насока на адресирање на горенаведените вредности и реосмислување на сопствената репутација и корпоративна култура.

Промени во комуникацијата

Маркетинг експертите се согласни дека од аспект на пазарните комуникации и позиционирањето на брендовите, пандемијата само забрза некои процеси кои се присутни веќе некое време. Лојалноста на потрошувачите кон компаниите генерално опаѓа, но од друга страна се зголемува приврзаноста и довербата во брендовите кои не се грижат само за својата профитабилност, туку и колку тие се активни во општествениот живот и колку придонесуваат за некоја повисока цел. Таа комуникација меѓу брендовите и потрошувачите сѐ повеќе е директна и персонализирана.

„Во изминатиот период брендовите забележаа доста промени во комуникацијата, но во оваа прилика особено би сакала да ги истакнам одржливоста и јасната определба да се покаже грижа за луѓето.“, вели Александра Дилевска, оперативен директор на Публицис Груп Адриатик и главен извршен директор за С. Македонија и Хрватска.

Таа додава дека како никогаш досега стана јасно колку е важно компаниите да ја вметнат сопствената суштина во производите, културата и креирањето на вредности за сите засегнати страни: потрошувачите, акционерите, добавувачите, вработените и општеството.

„Постојат одлични примери кај некои компании кои воспоставија т.н. „triple bottom line“: People, Profit, Planet. Суштината на брендот треба да биде прашање на неговото позиционирање и имплементација на подолгорочна стратегија, а не само прашање на донација. Тоа треба да биде водилка како за нас, така и за брендовите за кои работиме.“

Но, уште поважно е да не се остане само на зборови, како што често се случува, туку и брендовите да го применат она што го зборуваат.

„ Бидејќи потрошувачите и општеството ќе не’ држат за збор! Како резултат на сите тековни случувања, брендовите ги преиспитуваат својата улога и вредности, појасно ги комуницираат и активно ги демонстрираат, за да ја зајакнат својата релација со потрошувачите. Паралелно со ова, уште еден од најважните фокуси е и грижата за вработените. Кризите низ кои пројдовме и уште проаѓаме направија огромни промени во односот помеѓу вработените и компаниите, во начинот на работа, во приоритетите.“, истакнува Дилевска од Публицис.

Новите трендови во пазарните комуникации се што повеќе да се работи преку дигиталните персонализирани канали на комуникација. Сѐ повеќе се зборува за “Engagement”, “Entertainment” и “Experience” на потрошувачите во однос на брендот, како што истакнува нашиот соговорник Сашо Пешев, партнер во маркетинг агенцијата New Moment.

„Но, мое лично мислење е дека овие трендови се впрочем подолго време присутни и кога дигиталните канали не биле присутни, тогаш зборувавме за ‘Story telling’, ‘Content’, ‘Love mark’ и слично. Сепак, зад сите овие модерни зборови се кријат истите работи како и секогаш во нашиот бизнис на пазарни комуникации. А тоа е добра идеја и дали таа предизвикува позитивна емоција.”, смета Пешев.

Каде се македонските брендови во целата оваа ситуација?

Ги прашавме нашите соговорници на темава, колку домашните брендови се прилагодени на сите овие промени, односно каде најдобро се снаоѓаат, а каде имаат извесни слабости во бренд стратегиите.

Александра Дилевска од Публицис смета дека оваа криза, и покрај сите негативни импликации, сепак ги натера брендовите да го извлечат најдоброто од себе.

„Некои навистина демонстрираа дека во криза најдобро се покажува силината на еден бренд и неговата посветеност на потрошувачите и опкружувањето. Беа агилни, успеаја да одржат континуирана комуникација и да го потврдат она што претходно им го ветувале на своите потрошувачи.“, вели Дилевска.

За неа, тешко може да се генерализира анализата кога се зборува  за стратегиите на локалните брендови.

„Но, ако се фокусираме само на комплетно домашните брендови, она што би забележала дека може подобро да се работи е конзистентност во бренд стратегијата, иновативност и долгорочен пристап и инвестиција во бренд вредност (equity).“

Сашо Пешев од New Moment, пак, смета дека кога зборуваме за македонски брендови, “треба да бидеме искрени дека нема многу такви“.

„Сепак треба да правиме разлика меѓу производ (трговска марка ) и бренд. За да наречеме некој производ или компанија дека е бренд, тој прво мора да има одреден стандарден квалитет во период од повеќе години, па и децении, но уште поважно дека носи со себе и ‘brand equity’ односно додадена вредност која е емотивна, психолошка. Не дека нема брендови кај нас, ги има, но јас сум доста рестриктивен кога го користам зборот бренд во контекст на македонските марки и компании.”, објаснува Пешев.

Според него, извесна слабост во бренд комуникацијата на македонските компании се наоѓа во стратегијата и капацитетот таа да се одржи на долг рок. Се согласува со својата колешка Дилевска дека многу е важна и конзистентноста во комуникацијата.

„ За да изградите бренд, не е доволно само да имате стандарден производ, вие мора да имате и стандардна и креативна комуникација. Не е дозволено секоја година да ја менувате комуникациската позиција на трговската марка, да чепкате често во визуелниот идентитет, во целната група и сл. Кои се добри македонски примери? Па да речеме, Скопско и Златен даб, Алкалоид, Стопанска Банка, Макпетрол, како корпоративни  брендови и општествено одговорни компании.“, вели Пешев.

Лојалноста кон брендовите ставена на испит

Среде „новата нормалност“ што ја предизвика пандемијата и кризата по неа, голем дел од потрошувачите добија нови купувачки искуства, а други пак ги  сменија  своите омилени брендови за нови. Младите генерации пак велат дека  се’ уште се во потрага по брендови коишто ги рефлектираат токму нивните вредности. 

Лојалноста кон брендовите е ставена на испит, потрошувачите, особено помладите генерации инсистираат на брендови што ги споделуваат истите вредности со нив. Кои се препораките за компаниите, што треба да сторат?

„ Дефиницијата за лојалност сериозно претрпува промена во својата дефиниција, а уште повеќе кај младите генерации за кои лојалност како таква веројатно и не постои.“, смета Дилевска од Публицис.

„Брендовите треба да бидат постојано транспарентни, искрени, агилни, релевантни: да ги сфатат вистинските потреби и вредности на потрошувачите – и да си го одржуваат ветувањето секој ден.“, препорачува таа.

Сашо Пешев од New Moment, истакнува дека социјалните мрежи и новите медиуми предизвикуваат и своевиден страв кај голем број компании и брендови.

„Таа, условно кажано слобода на јавно изразување на својот некогаш и некомпетентен став, направија компаниите да се и повеќе конзервативни и резервирани во својата комуникација. Често плашејќи се дека ако преземат похрабра и понеконвенционална идеја, може да предизвикаат и кризен ПР на социјалните мрежи. “

Неговиот впечаток е, дека токму поради тоа, денешниве креативни решенија се поконзервативни од тие што ги работеле пред дваесетина години.

„Не би сакал сега да наведувам примери, но еве од нашите креативни решенија би спомнал неколку. Не сум сигурен дека некој маркетинг директор денес со оваа ‘слобода и критичност’ на социјалните мрежи, би ги одобрил кампањите како таа со загубените Руси во Охридското Езеро, или со калуѓерките со заветот на молчење, или со арапот и камилата…

Што треба да сторат компаниите? Едноставен е одговорот, да ги следат трендовите во технологијата и да се похрабри во прифаќањето на креативни идеи за комуникација.“