Како создадовме два нови брендови за светскиот пазар

„Имаме сериозен предизвик пред нас. Треба да пласираме производи што веќе постојат, или имаат сериозни конкуренти, директни или индиректни, производи без некоја додадена вредност или посебна иновација, и тоа на пазар каде што никој не те знае или ако знае нешто за овој регион, знае нешто негативно. Дополнително важно е да се спомне, дека нас целта не ни е да ги позиционираме овие категории во каналите (маркети) каде што има наша или регионална дијаспора. Во однос на Америка, а и другите пазари каде сакаме да ги промовираме овие производи, наша цел е да се позиционираме во “mainstream” каналите на малопродажба. Каде што ретко (или воопшто) некој концептуален бренд/производ од овој регион досега успеал да се постави на полиците. Затоа ние моравме да го употребиме најсилното стратешко оружје на Македонија Експорт, а тоа е тактика на ‘шокирање на системот’.“, велат Калин Бабушку и Петар Лазаров, сопствениците на „Македонија Експорт“ , компанијата што изминатиов период лансираше два нови брендa: NO BULL…, производи од категоријата слатки и солени грицки, како и B-GOOD FOOD Co. категорија основни намирници за секојдневна консумација. Засега производите се ексклузивно достапни во маркетите во САД, но во брзо време планираат  и ширење низ другите пазари во светот.

Калин Бабушку и Петар Лазаров се мои и на „Капитал“ стари познајници, сме поминале часови и часови во инспиративни муабети околу тоа што го работеа десетина години – „пакувањето“ на успешната приказна за брендот на преработки од зеленчук и овошје, Mama’s. Но, како што велат самите,  слично како во Холивуд, „се развеле од партнерот поради креативни разлики“ и тоа поглавје за нив е веќе завршено. Во моментов тие заедно со својот тим од „Македонија Експорт“ пишуваат нова сторија. Изминатата година работеа на развој и лансирање на нивните два нови брендa: NO BULL…, производи од категоријата слатки и солени грицки, како и B-GOOD FOOD Co. категорија основни намирници за секојдневна консумација. Засега производите се ексклузивно достапни во маркетите во САД, но во брзо време планираат  и ширење низ другите пазари во светот.

Како течеше развојниот процес до NO BULL…и B-GOOD FOOD Co.? Зошто баш овие групи на производи? Колку долго всушност траеше „пакувањето“ на овие два брендови? Сакаме јавноста да има претстава за тоа што значи „пишување“ на бренд приказна „from the scratch“…

Развој на бренд е долгорочен и макотрпен процес. А, најинтересно е дека и кога ќе се лансира некој бренд на пазарот, не значи дека приказната завршила, туку напротив, дури тогаш почнува. Секој развој на бренд има 3 (4) фази. Подготвителна, иницијална (воведна) фаза и развојна фаза (и на крај, како и се’ во животот деклинација). Нашата подготвителна фаза траеше повеќе од една година и за двата нови брендови кои ги лансиравме.

Иницијално, и NO BULL…и B-GOOD FOOD Co. се развиени со нашите партнери од САД и за американскиот пазар. Секако, долгорочна наша цел е да се распространат и пошироко низ светот. Цела година, првично работевме на дефинирање на “матрицата на категории” за спојување на она што се бара на тамошниот пазар и она што може да се најде овде, на регионалниот пазар. И, нормално дали зад  тоа има оправданост, бизнис логика и можност за развој на бренд приказна со која ќе може емотивно да се врземе со нашите купувачи.

Како две големи категории кои се појавија од матрицата беа кондиторија, како сериозно голем сегмент и нормално, основните производи и намирници кои претставуваат топ 10 производи во едно домаќинство. Кога сме кај таа категорија, продукти кои секој дома мора да ги има, мора да спомнеме и  дека нас одамна ни беше цел и предизвик да го брендираме нашиот висококвалитетен кочански ориз и други продукти од регионов, но во целата таа идеја, многу ни помогна и ни го забрза процесот новонастанатата ситуација со короната.

Дополнително, на оризот, наша цел е во иднина да го зголемуваме портфолиото на B-GOOD FOOD Co.и со други комплементарни производи од целиот овој регион, што ги задоволуваат нашите критериум (висококвалитетно брашно, грав, маслиново масло итн.). 

После подготвителната фаза и развојот на стратегија и визуелен идентитет на производите, следи лансирање и иницијално позиционирање на пазарот/ите. Во овој период се анализира пулсот на купувачите/партнери, реакциите од крајните потрошувачи и се врши нивелирање и адаптирање на стратегијата. Откако ќе заврши овој период, следи фаза на развој и понатамошно градење на брендот или како што ние сакаме да кажеме “растење на детето”. И, така натаму. Брендот, во суштина претставува еден човечки животен циклус, но во многу долга временска рамка.

Производите од новите брендови не се нешто ново во прехранбениот сегмент, па која е нивната додадена вредност, или т.н. value proposition? 

Многу точно. Затоа имаме сериозен предизвик пред нас. Треба да пласираме производи што веќе постојат, или имаат сериозни конкуренти, директни или индиректни, производи без некоја додадена вредност или посебна иновација, и тоа на пазар каде што никој не те знае или ако знае нешто за овој регион, знае нешто негативно.

Дополнително важно е да се спомне, дека нас целта не ни е да ги позиционираме овие категории во каналите (маркети) каде што има наша или регионална дијаспора. Во однос на Америка, а и другите пазари каде сакаме да ги промовираме овие производи, наша цел е да се позиционираме во “mainstream” каналите на малопродажба. Каде што ретко (или воопшто) некој концептуален бренд/производ од овој регион досега успеал да се постави на полиците.  

Затоа ние моравме да го употребиме најсилното стратешко оружје на Македонија Експорт, а тоа е тактика на “шокирање на системот”. Ако само се презентираме како уште еден “бренд” на производи на пазарот, нема да успееме секако, т.е.  ќе се изгубиме во морето од производи. Затоа ние моравме, покрај правилниот избор на производи, да развиеме и уникатен и многу смел бренд концепт, и за двете наши нови категории. Уникатен, од аспект на позиционирање, од аспект на визуелен идентитет, од аспект на комуникациска стратегија, емотивна поврзаност со крајните купувачи, како и сите други аспекти на развој на еден бренд. 

Како одеше процесот на одбирање на фабрики каде што ќе се произведуваат производите од двата бренда? Кои критериуми мораат да исполнат вашите  субконтрактори? 

На почеток најважно беше прво да алоцираме што е она што се бара или би поминало на американскиот пазар. Од аспект на NO BULL…идејата беше да се пронајдат производи кои би биле прифатливи и познати за тој пазар, а сепак различни. Затоа за солената програма баравме производи базирани на кикирики, а за слатката,  на база на маршмелоу. Две категории, добро познати за aмериканскиот пазар. Секако, од најголема  важност при избор на нашите партнери беше генералниот однос и релацијата со тие производители. Сите од нашите партнери – производители, нивниот менаџмент ни се долгогодишни наши соработници, а може да кажеме и пријатели. Дополнително, секако важни при изборот беа и нивните капацитети, како и сертификатите кои се потребни со цел да се запазат највисоките стандарди за безбедност и квалитет на производите.

Да објасниме за читателите малку околу вашиот концепт: како оди процедурата околу private label производството, дали сте вие целосен сопственик на вредноста на производите, дали делумно се сопственици самите фабрики…? 

Концептот на изработката на private label продукти е скоро исто како што и спомнавме  претходно со развојот на бренд само што во оваа ситуација е потребна многу голема и здрава поврзаност со фабриките. Она што е многу важно кај овој концепт се фазите на развој. Па така, првата фаза е развојот на стратегијата на брендот. Тоа е нешто што е потребно сами да го направите и за кое зборевме претходно. Кога таа стратегија е готова, тогаш следува фазата на пристап кон фабриките, преговарање околу нивните можности за изработка на продукти како што вие сте ги смислиле во стратегијата и започнување на соработка со фабриката која може да ги задоволи вашите потреби. Поради тоа, за овој концепт да успее, потребна е постојана соработка со фабриките/производителите и развој на тие релации на секојдневна основа. Како расте брендот, така растат и соработниците и обратно. Тоа е една поврзаност која мора да се негува цело време.

Што се однесува до сопственоста на брендовите, најчесто сопственоста на брендот е на оние кои се одговорни за развојот на брендови, што е и во нашиот случај. Сопственици на нашите два бренда сме ние и нашиот партнер од УСА, фабриките немаат сопственост.

Каков е досега одѕивот на потрошувачите во САД кон новите производи? Имате ли некакви демографски податоци, дали се тоа претежно претставници на македонската/балканската дијаспора или го прифаќаат и останатите американски потрошувачи?

Првите палети од продуктите беа испорачани во септември годинава и мора да признаеме дека одѕивот на купувачите е феноменален. Во однос на типот на купувачи кои иницијално ги купуваат нашите производи, може да ги поделиме на две групи. Како што и впрочем беше уште на почеток нашата стратегија, ние ги позиционираме производите во 2 канали на продажба: интернационални продавници, каде што повеќе има купувачи од балканската и пошироката дијаспора, и друг конвенционален канал, каде што купуваат американски купувачи и по прв пат се сретнуваат со ваков тип на производи.

NO BULL…продуктите, покрај на полиците на големите и средните продавници може да се најдат и на специјализирани онлајн продажни места за кондиторија. Е, таму е интересно да се види и анализира дека она што го направивме со самиот визуелен и бренд концепт, веднаш одвојува од она што постои на пазарот и соодветно на тоа, купувачите реагираат многу позитивно. Задоволни се од квалитетот на производите, па затоа и имаме повторливи продажби.

За разлика од тоа, продуктите од B-GOOD FOOD Co. брендот ги позиционираме во сосема друг сегмент, веднаш до нашите најголеми конкуренти Scotti, RisoToro, Galo и други познати брендови од премиум сегментот. Веќе кога се бориме со нив, мораме од секој поглед да се носиме рамо до рамо со нив. Така, пробуваме  на купувачот да му дадеме едно посебно купувачко искуство преку самиот визуелен идентитет на производите и емотивната приказна во позадина. Исто така, врз база на истражувањата и маките со кои се соочуваат корисниците на овие продукти, даваме поддршка околу користење на продуктот со споделување на рецепти, па се до истакнување на регионот на потекло на продуктот. Наша цел е покрај познатите региони во Азија, од каде генерално доаѓа оризот, да го поставиме и брендираме, макар и со една мала точка на мапата – Кочанскиот регион. Кај овој бренд, најголемо внимание придаваме на позиционирање во малопродажниот сектор.

Она што е значајно да се истакне е дека продуктите од двата бренда наскоро ќе се најдат и на најголемата онлајн продавница – Амазон.

Каков тип на маркетинг користите во промоцијата на NO BULL…и B-GOOD FOOD Co.? Се потпирате исклучиво на дигиталните алатки и социјалните мрежи или има удел и традиционалниот маркетинг? 

Во зависност од брендот, се користат различни алатки и промотивни техники. Кај B-GOOD FOOD Co. повеќе користиме “PUSH” продажна стратегија и промотивни активности на самото место на продажба (повеќе познат во рекламирањето како “Trade Marketing”) – акции, секундарни позиции, намалување на цена, подароци итн. Дополнително на тоа, ги користиме социјалните медиуми и други дигитални платформи како би ја презентирале нашата уникатна приказна со цел да допреме емотивно до нашите потрошувачи. Во однос на NO BULL…тука веќе користиме и некои иновативни пристапи, покрај дигиталните платформи, употребуваме герила пристап, “community based advertising” и заеднички партнерства (ко-продукција) со други комплементарни партнери. Но, и кај двата бренда го користиме и самото пакување како промотивен канал.

Дали планирате асортиман и за домашниот пазар или сметате дека е заситен со таа група на производи? 

Македонија Експорт постои од 2006 и наша единствена цел е да ги пласираме производите од Македонија и регионот на светскиот пазар и да покажеме дека Македонија и регионот има квалитетни продукти со кои можеме да се гордееме, а со тоа придонесеме малку кон подобрување на генералниот имиџ. Наша цел е да алоцираме што е најдоброто од овој регион, да развиеме бренд од тоа и да го освојуваме светскиот пазар. Што се однесува до домашниот и пазарите во регионот, она што сме размислувале е да ги поставиме продуктите од брендот B-GOOD FOOD Co. тука, ексклузивно само во некои продажни места. Но има време за тоа, сега ни е фокус САД и другите западни пазари, во комуникација сме и со азиските земји и Русија, каде наскоро ќе може да се најдат производите од овие два бренда.

Рековте дека не сте повеќе дел од приказната на брендот Mama’s… Ја исполнивте вашата мисија, или се случија некои разидувања со сопствениците? Колку ова искуство ви значи сега во креирањето на новите брендови, колку врати отвора за вас?

Да, повеќе не сме дел од таа приказна иако планот беше нашите внуци да работат на Mama’s. Како што велат во Холивуд, се разведовме со партнерот поради “креативни разлики”. Но тоа е тоа, секоја промена носи нешто ново и продолжуваме понатаму со уште поголем ентузијазам и енергија. Доказ за тоа е развојот на овие два нови бренда за кои до сега зборевме, а еве и ексклузивно да најавиме дека во првата половина на 2021 планираме да го лансираме и 3от бренд. Десетгодишната авантура со Mama’s беше едно одлично школо, од каде научивме многу за се’ она што во моментов го правиме и планираме да го правиме и многу сме среќни и горди што бевме дел од еден таков фантастичен концепт.

Она што вреди како за крај да се спомне е дека во сите овие години на постоење на Македонија Експорт, увидовме дека Македонија и регионот има голем потенцијал и ние планираме тој потенцијал максимално да го искористиме. Ако некој (добронамерник) е заинтересиран да влезе во соработка со нас, вратите се отворени!