Како против светската конкуренција?
Објавено на од во Економија
brand_war
Домашните бизнисмени што успеале да се пробијат со своите брендови и на странски пазари велат дека нема еднаш засекогаш зададена бренд стратегија: треба да надвладее прагматизмот, а тоа значи прилагодување за секој производ и пазар посебно. Онаму кај што колку – толку сте се етаблирале со свој бренд, правете екстензии и засилувајте го позиционирањето; таму пак, кај што не можете да се носите со светските брендови, пробајте да работите за нив.

Во Македонија тешко може да се зборува за градење бренд затоа што целиот маркетинг-концепт на 4П (product-price-promotion-placement: производ, цена, промоција, дистрибуција)  во старт е погрешно поставен, велат консултантите за бренд менаџмент. Повеќето македонски компании сакаат “me too products“, да направат нешто слично како странците, да го продаваат по пониска цена, да постигнат дистрибуција дома и евентуално некаква промоција. Кога на пазарот ќе се судрат со странскиот бренд кој има подобра дистрибуција и повеќе средства за реклама тие ја губат битката. Не добиваат доволно голем пазарен удел и тешко успеваат да излезат на нови пазари.

Ниската цена не дава можност за креирање поголеми буџети за брендирање и рекламирање, а повисока цена се постигнува само со поразличен и иновативен производ, што исто така ретко е случај за македонски услови. Треба да се поседува производ за кој ќе има причина и поента да се брендира. Во овој маѓепсан круг македонските производи тешко се вмрежуваат во главата на потрошувачите како посакуван бренд.

Да се биде прагматичен

Кkoco_angusevочо Анѓушев, сопственик на групацијата Фероинвест, која што меѓу другото, има производство на жичани производи, но и на медицински мебел, се согласува  дека тешко може да излезе светски бренд од овие простори. На неодамнешниот Бизнис форум на Капитал и Бизнис плус тој истакна дека прво треба да создадете силен регионален бренд, па потоа да се излезе на светскиот пазар и да се измери силата со меѓународната конкуренција.

“Со Брако се обидовме да направиме регионален бренд во жичаното производство, и мислам дека успеавме во тоа. Оние што се во браншата, го знаат Брако, знаат дека нема поголем производител на жичана програма од Љубљана надолу“, вели тој.

“Но, не можеме да правиме бренд во медицинскиот мебел, затоа што тука владеат силни светски производители. Не можеме, на пример, во американските болници да се нудиме како светски бренд. Мебелот во болниците е 3% од вкупната инвестиција и што ќе им кажеме ние на Американците? Дека сме 20% поевтини од светските брендови?! Во 3% од инвестицијата, тоа е 0,6% заштеда. Што им значи тоа ним, плус, што не н$ познаваат како производител. Значи, во овој случај треба да сме прагматични, треба да бидеме дел од голем производен систем што има изградено светски бренд, но да се позиционираме така што тој систем да стане колку што може повеќе зависен од нас. Така ќе си обезбедиме посигурна иднина, односно нарачки на подолг рок.“, вели Анѓушев.

Прагматичниот пристап во бренд стратегиите го застапува и фармацевтската компанија Алкалоид, која што на странските пазари се пробива и со своите брендови, но произведува и за познати светски компании, како што се американските чаеви Аведа.

Zivko-Mukaetov“Кафетин, според многу критериуми, е еден од водечките извозни македонски брендови. Брендот Кафетин на некои пазари е попознат, па и попрепознатлив од брендот Алкалоид. Затоа, решивме да работиме на ширење на портфолиото на Кафетин, со цел максимално да се искористи неговата пазарна позиција. Пред неколку години формиравме ОТЦ дивизија (over the counter, лекови што одат без рецепт, н.з.), нешто што претходно го немавме во нашата системска организација и кој буквално ги ‘покри’ сите аптеки на Балканот. Направивме детални анализи на пазарите во регионот врз основа на што почнавме со екстензии на брендот, стратегија што досега се покажува извонредна.“, објаснува Живко Мукаетов, генерален менаџер на Алкалоид и претседател на Управниот одбор.

Тој вели дека секој пазар е посебен на свој начин. Ако во регионот имаат една стратегија, со масовно потрфолио и агресивен маркетинг, во светот се специјализираат за одредени производи со голема додадена вредност.

“На американскиот пазар, на пример, соработуваме со производителот на чаеви Aveda , дел од групацијата Estee Lauder, за кого испорачуваме чаеви од премиум сегмент, со висока додадена вредност, кој што чинат и по 20 долари за кутија“, вели Мукаетов.

За секој пазар различна бренд стратегија

brandstrategy

Консултантите за бренд менаџмент, велат дека градењето на нови домашни брендови кои со амбиција да станат значајни во регионот и светот, е многу долг и скап процес, што ретко која македонска компанија може да го издржи. Поголеми шанси имаат веќе етаблираните брендови, почнати да се градат уште во време на претходниот економски систем, кои што сега преку екстензии се обидуваат да го зголемат своето домашно и регионално влијание, а некои од нив се обидуваат и со извоз на подалечни пазари.

Saso NaumovskiПрилепска Витаминка, со својот Стоби Флипс е еден од ваквите примери. Компанијата направи неколку екстензии на брендот, додаде нови вкусови за овој снек производ кој што првпат е лансиран на пазарот во 1978 година.

“Битката со брендовите што доаѓаат од надвор на македонскиот пазар, ја водиме со добро осмислена маркетинг стратегија и со видливо позиционирање на пазарот. Се прилагодувавме кон вкусовите и желбите на потрошувачите, нешто што е суштината на секој силен бренд. Јасни сме во своите пораки, постојани во квалитетот и комуникацијата, купувачите го одбираат Стоби Флипс затоа што имаат развиено емоција за брендот, му веруваат и знаат дека никогаш нема да понудиме нешто помалку од ветеното“, објаснува Сашо Наумоски, генерален директор на Витаминка.

А, за борбата против светската конкуренција на странските пазари, вели дека таму е предизвикот да се раскаже приказната на брендот на начин што тој ќе стане близок до нивните потрошувачи.

“Секоја нова држава бара нова стратегија и нови начини за влез на пазарот. Предноста на Стоби Флипс е што се развиваше на пазарот многу поголем од македонскиот, каде им се врежа во сеќавањето на голем дел од сегашните потрошувачи во регионот“, додава Наумоски.

 

Борба со странските брендови и во изградбата на станови

Дека, брендови може да се создаваат и во бизнис секторите што не се во класична смисла производни, покажува примерот на Адора инженеринг, која изминативе 15-тина години го гради својот бренд во делот на изградбата на станови и деловен простор. Компанијата веќе има и странска конкуренција на домашниот пазар, а сопственикот и генерален директор проф-др. Ванчо Чифлиганец, вели дека не чувствуваат проблем од навлегувањето на странски инвеститори во високоградбата во Македонија, затоа што нивното мото е “да се трудат посветено, со целиот потенцијал да изградат свој препознатлив бренд, што сам се бори за свое место во градежништвото во земјава и на глобално ниво“.

“Нашето искуство потврдува дека градежен бренд се гради со посветена работа и постојано стручно и научно усовршување како на работниот дел и методологијата на градба, така и на човечките ресурси. Клучна улога во нашиот 14 годишен развој има континуираното следење и примена на светските трендови, иновации и најнови европски стандарди во комплексниот и исклучително одговорен процес на високата градба. Императив за успешен развој на еден бренд е секогаш да биде чекор пред конкуренцијата, со визионерска стратегија, храбри одлуки, преземање ризици и создавање специјализиран, едуциран и мотивиран професионален тим.“, вели Чифлиганец.

Vanco_CifliganecНа крајот на денот, домашните компании мора да сфатат дека брендовите се тие кои генерираат приходи, експертите за бренд менаџмент. Колку повеќе брендови во компаниското портфолио, толку поголеми шанси за профитабилност. Долгорочно гледано, потрошувачите не комуницираат со анонимни производи, туку градат однос со брендот, идентификувајќи ги во него своите сопствени вредности.  Колку повеќе инвестирате во брендот, толку побрзо ќе ви се врати инвестицијата, а тоа враќање на инвестицијата ќе биде долготрајно.
Или како што рече Колин Еган, професорот на Бледската школа за менаџмент во едно интервју за Капитал, “брендирањето е создавање и давање вредност на тоа што го произведувате, а и на самата компанија“.

КОЈ КАКО БРЕНДИРА

Странски компании:

-разработена и докажана бренд-стратегија

-искуство на повеќе пазари

-свесност за вредноста на брендовите

-соодветен буџет

-континуирано инвестирање во маркетинг, иновации и истражувања.


Домашни компании:

-лимитиран пазар и искуство

-градење бренд-стратегии од нула

-недоволно знаење и екипираност за брендирање

-лимитирани буџети

 

 

 

Напишете коментар

Вашата адреса за е-пошта нема да биде објавена. Задолжителните полиња се означени со *

Вие можете да ги користите следните HTML ознаки: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

коментари и анализи
...Сите ние живееме во време, кога само идејата е капитал, сè друго е пари...
Најава
Регистрација

На вашата e-mail адреса ќе добиете лозинка за логирање на КАПИТАЛ.

Заборавена лозинка?

Внесете e-mail адреса или корисничко име со кое сте регистрирани на КАПИТАЛ.

×