Лојалноста кон брендот сè потешко се стекнува и задржува: Како се справуваат со овој предизвик светските и македонските компании
Објавено на од во Компании

 

FOto 1 za Glavna

Во својата најнова книга „Marketing Rebellion“, познатиот американски маркетинг гуру Марк Шефер, меѓу другото пишува и за паѓањето на лојалноста кон брендовите што се случува меѓу купувачите низ целиот свет. Наместо да му бидат верни на еден бренд подолго време, купувачите „скокаат“ од бренд на бренд, како што вели Шефер. Всушност, според неговите извори, само 13% од потрошувачите се лојални на еден бренд, во просек, додека цели 87% се „скокачи“.Како домашните компании ги идентификуваат своите лојални потрошувачи, како го мерат нивното задоволство и како ја одржуваат таа лојалност? Разговаравме со неколку компании од различни бизнис сектори околу овие предизвици. 

 

Во својата најнова книга „Marketing Rebellion“, познатиот американски маркетинг гуру Марк Шефер, меѓу другото пишува и за паѓањето на лојалноста кон брендовите што се случува меѓу купувачите низ целиот свет. Наместо да му бидат верни на еден бренд подолго време, купувачите „скокаат“ од бренд на бренд, како што вели Шефер. Всушност, според неговите извори, само 13% од потрошувачите се лојални на еден бренд, во просек, додека цели 87% се „скокачи“.
„Треба да водите исклучителна грижа за овие 13% од вашите потрошувачи“, вели Шефер. „Престанете бескрајно да ги бомбардирате со имејлови или некакви комплексни програми за лојалност оние потрошувачи што не сакаат да изградат врска со вашиот бренд и љубезно наградувајте ги вашите најдобри клиенти“, вели Шефер.
Шефер ги нарекува овие лојални фанови „Алфа Публика“ (Alpha Audience). Тие, според него, се „маркетинг оддел“ на брендот или компанијата.
Тој наведува примери на компании што успешно ја идентификуваат својата „алфа публика“ и ја ангажираат како своевиден бренд амбасадор. Како што е Western Digital (WD), голема американска корпорација за производство на хард-дискови и останати медиуми за складирање податоци. Како што вели директорката за маркетинг и комуникации во WD Мелиса Банда, тие ги пронаоѓаат своите најактивни потрошувачи на мноштво начини: софтверски алатки, но исто така и некои традиционални техники, како анкети, прашалници, личен контакт на разни форуми, конференции, итн.
28sp„Ги набљудуваме нашите купувачи секогаш кога можеме и кога не може да искористиме технологија, едноставно ќе кренеме телефон и ќе зборуваме со луѓето“, вели Банда.
Но, таа истакнува и дека „алфа публиката“ не значи секогаш лојален потрошувач. „Ние се трудиме да ги лоцираме нашите поддржувачи, се разбира, но исто така комуницираме и со нашите ‘хејтери’. Тие знаат да покажат повеќе ревносност и страст и да ни донесат драгоцени сознанија околу тоа што не е добро кај нашите производи и услуги, па да се подобриме“, вели директорката Банда.
Како домашните бизниси и брендови ја мерат лојалноста на потрошувачите
Како домашните компании ги идентификуваат своите лојални потрошувачи, како го мерат нивното задоволство и како ја одржуваат таа лојалност? Разговаравме со неколку компании од различни бизнис сектори околу овие предизвици.
Во Комерцијална банка велат дека нивната врска со лојалните потрошувачи е изразена преку позитивните асоцијации со корпоративниот бренд, но и преку бројните производи и услуги за задоволување на финансиските потреби на населението и компаниите.
„Филозофијата на пазарот е многу едноставна и во нејзината суштина секако е обезбедувањето добар и конкурентен производ, кој ќе биде препознаен како таков. Но, потрошувачите се многу попрефинети и бараат многу поголема софистицираност во понудата, а не само цена, за да им ги задржите вниманието и лојалноста. Во својата понуда Комерцијална банка надгради многу такви елементи и со тоа ги направи своите финансиски производи препознатливи и блиски до клиентите. Во Комерцијална банка ништо не е напишано со ситни букви бидејќи сме максимално транспаренти. За секоја целна група имаме соодветна палета производи, кои се прилагодени на нивните потреби и навики. Резултатот е задоволни и лојални клиенти.“, велат во Комерцијална банка.
Во градежната компанија Адора инженеринг најдобар знак за лојалноста на нивните купувачи што има и такви коишто повторно се враќаат и купуваат уште еден или повеќе станови или деловни простории во ист или друг станбен објект изграден од компанијата.
„Честите препораки од страна на нашите купувачи, дадени на нивни роднини, колеги и пријатели, да изберат нов дом или деловен простор во Адора инженеринг, доколку сакаат сигурност и квалитет, за нас е потврда на задоволството на клиентите и нивната лојалност кон брендот Адора и нашите продукти. Корисниците на нашите услуги пополнуваат анкетни листови за тоа на кој начин дознале за нас, што било клучно при одлуката за купување дом, колку се задоволни од сите фази на градбата, што мислат за квалитетот на производот, монтажата и сервисот, за односот на вработените кон нив, за роковите, цените, брзината и информирањето. Анализата на податоците од анкетите покажува дека клиентите се најчесто многу задоволни од производите и услугите на Адора инженеринг, дека н$ препорачуваат на други и дека повторно би купиле стан и деловен простор од нашиот бренд. Секако, има и посочување на аспекти каде има можност за подобрување, што е движечки фактор за повисок квалитет на производите и услугите на компанијата, на што исто така работиме со посветеност, што со јасната визија, знаењето и инвестициските проекти, се главните компоненти за етаблирање на еден бренд.“, објаснува сопственикот и генерален директор на компанијата, проф. д-р Ванчо Чифлиганец.
30spДобивање на фидбек од потрошувачите преку сите можни канали
Уште една банка на домашниот пазар, Халкбанк, консултиравме околу начинот на којшто го мери задоволството на своите клиенти и унапредувањето на нивната лојалност. Во банката го следат јазот помеѓу квалитетот на услугата што банката го дава и перцепцијата за истиот од страна на клиентот. Ова следење го прават на периодични бази преку неколку познати техники за мерење на задоволството кај потрошувачите.
„Барем еднаш годишно се врши истражување на вкупното ниво на задоволство кај клиентите од банките во Македонија кое главно се врши на принцип на анкетирање. Во рамки на истражувањето се вклучени прашања кои детерминираат наклонетост кон брендот, интенции за поврзаност и повторно користење на услугите од брендот и желба за споделување на препораки за брендот, односно услугите кои ги користи клиентот од својата банка. Како надополнување на податоците кои ѝ се потребни на банката за формирање на што е можно попрецизна слика за задоволството на потрошувачите, Халкбанк применува и периодични мистери шопинг пракси за своите сервисни/контактни единици. Во контрола на квалитетот на услугите, Халкбанк применува и активно следење на сите коментари – поплаки и пофалби, како и на потребното времето за успешно одговарање на потребите кои ги имаат клиентите, и тоа преку сите можни канали за комуникација и услуга кои ги користи банката.“, ни објаснија од службата за маркетинг и комуникации во Халкбанк.
Слично како што наведе Мелиса Банда во примерот за нејзиниот работодавец Western Digital, и во скопската компанија Феникс Нова, којашто на своите клиенти им обезбедува канцелариски и рекламен материјал, претпочитаат да добијат редовен фидбек од своите купувачи за квалитетот на услугата, производите и ефикасноста.
„Тоа го постигнуваме преку редовен customer care, преку секаков вид на комуникација со нашите клиенти, без разлика дали се работи за имејл, телефонска комуникација или пак директен контакт. Сакаме искрени и навремени одговори затоа што тоа е клучот на подобрувањето на нашето работење. Отворени сме за секаков вид на совет од страна на нашите клиенти без разлика дали тоа значи задоволство или незадоволство кон поединечен производ или услуга. Секојдневно учиме од нашите клиенти и сакаме да им излеземе во пресрет на нивните потреби.“, велат во Феникс Нова.
32spХуманизирање на брендовите
Марк Шефер, меѓу другото во својата „Marketing Rebellion“ сугерира дека бизнисите треба да ги користат своите брендови, производи или услуги за да раскажуваат приказни, да ги комуницираат своите вредности, да бидат автентични, и да заземат став околу некои важни социо – политички прашања, па макар тоа и да вознемири извесни категории на луѓе.
„Цврсто верувам дека брендовите треба да се ангажираат во раскажување стории со цел да се хуманизираат на некој начин.“, вели Шефер.
Во прилепска Витаминка на пример, велат дека најмоќната „состојка“ што ја вградуваат во креирањето на сопствените брендови е емотивната врска што се трудат да ја воспостават со потрошувачите.

„Не само што се дел од секојдневната рутина, туку со својата постојаност и сеприсутност нашите производи, односно брендови, стануваат дел од сеќавањата, среќните мигови, брендот се поврзува со семејните спомени, со моменти што значат и се паметат. Стоби флипс, Цевитана, Атлантис и останатите, за потрошувачите будат асоцијации на среќа и задоволство, емоциите што ги сакаме и на кои постојано се навраќаме. Заради овие емоции потрошувачите развиваат идентификациски однос кон брендовите и затоа овие брендови се успешни во секоја смисла.“, велат во компанијата за прехранбени производи.

Во Халкбанк, исто така сметаат дека одржувањето на квалитетни релации со корисниците се клучната работа во одржувањето на нивната лојалност.
„Не случајно и нашето мото е ‘Важни се луѓето’ и ние во банката особено внимаваме клиентот да добие впечаток дека кон се гледа како кон важен поединец со лични и единствени потреби. Персонализираниот пристап и третман е пракса со која Халкбанк се диференцира на пазарот. Со своите клиенти, банката воспоставува релации на повисоко ниво. Релации кои тежнее да ги гради и одржува на долг рок.“
Ова повисоко ниво на однос со клиентот во Адора инженеринг пак, добро го објаснуваат со квалификацијата на нивните купувачи како ко – инвеститори всушност .
„Тие ни ја дале довербата и го вложиле својот капитал во купените недвижности, поради што со посебно внимание се грижиме за купувачите и по купопродажбата. Сакајќи клиентите да добијат дополнително внимание и додадена вредност со новиот дом, во знак на благодарност за довербата и лојалноста, Адора инженеринг постојано има изненадувања за купувачите, кои преку подароци и наградни игри, добивале автомобили, интересни патувања, архитектонско решение за ентериерот и опремување на домот, комплетно универзитетско образование на член на семејството, пригодни подароци при вселување во домот и на празници, итн. За лојалните клиенти, во Адора секогаш има поволности при купување на втор, трет стан или деловен простор, а за сите купувачи следува наша помош и консултации со цел најбрзо и најповолно да добијат станбен кредит, што седолжи на авторитетот на брендот во банкарските кругови.“, велат од Адора инженеринг.
Лојалните потрошувачи бараат беспрекорна грижа
Во Феникс Нова ни рекоа дека нивните клиенти се лојални затоа што придобивките од услугите и производите се повеќе од очигледни за компаниите.
„На пример, нашиот клиент може да се посвети на својот главен бизнис и администрација на своите клиенти така што ја зголемува својата ефикасност преку поголем фокус на бизнисот. Наместо сектор за администрација од 10 луѓе, една ИТ компанија има 1 човек за администрација и цел тим на Феникс Нова; компанијата постигнува значително намалување на трошоците; компанијата има пристап до најмодерната технологија за поддршка на администрацијата, брз сервис за поправка на принтери, набавки и испорака на канцелариски материјали, избегнување на проблеми со чување на залихи и нема потреба од магацински простор; компанијата не зависи од расположливоста на вработените и не креира зависност од некои добавувачи. Феникс Нова секогаш ги има проверено и обезбедено најдобрите цени од било кој бренд за своите клиенти.“, објаснуваат во Феникс Нова.
Во Виталиа, производител на храна што се позиционира во сегментот здрава храна, слично како и останатите наши соговорници од редот на бизнисот, сметаат дека за да имаат лојални потрошувачи, мора да пружаат беспрекорна грижа, затоа што потрошувачот ја вреднува секоја интеракција со нивниот персонал.
“Главно, вложуваме во обука на нашиот персонал instore и во на социјалните медиуми секогаш да биде пријателски настроен и ефективен, како и брзо да одговара на прашања од корисниците. Друга функционална алатка што ја користи Виталиа е нудење на поволности за потрошувачите од типот на акции, попусти и промотивни цени. Нашата мисија не е само да продадеме производ, туку нашите потрошувачи да стекнат доверба во брендот, да биде нивен финален избор и да бидеме движечка сила кон подобрување на здравјето на целата популација. Со цел да таргетираме специфични целни групи, имплементираме социјален маркетинг кои користи персонализирани пораки за привлекување на нови корисници. Тука е вклучено креирање на натпревари и наградни игри на социјалните медиуми кои овозможуваат интеракција со нашите корисници и потсетување да пробаат одреден производ. Крајно, секогаш се трудиме да правиме follow up со нашите потрошувачи, да ги оценат нашите производи, и да ги известуваме преку newsletter за нови производи и активности од компанијата.“, објаснуваат во Виталиа.

Напишете коментар

Вашата адреса за е-пошта нема да биде објавена. Задолжителните полиња се означени со *

Вие можете да ги користите следните HTML ознаки: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

...Сите ние живееме во време, кога само идејата е капитал, сè друго е пари...
Најава
Регистрација

На вашата e-mail адреса ќе добиете лозинка за логирање на КАПИТАЛ.

Заборавена лозинка?

Внесете e-mail адреса или корисничко име со кое сте регистрирани на КАПИТАЛ.

×