Светски познатата компанија за стратегиска комуникација SCL Group отвора канцеларија во Скопје
Објавено на од во Бизнис и политика

Nikola Spasov WEBРецептот од кампањата на Трамп преку Македонија доаѓа во регионот

Во екот на растечкиот публицитет на SCL, што очекувано уследи по американските избори, оваа групација се шири и на Балканот – и тоа со епицентар токму во Скопје. Според зборовите на шефот на регионалната канцеларија, Никола Спасов, и тука се очекува влез на политичкиот пазар, а компаниите што располагаат со бази на податоци добиваат ефективен начин за искористување на истите, според логиката „колку повеќе знаеш за некого, толку поефективно ќе најдеш начин да комуницираш со него“

 

Победата на Доналд Трамп на американските избори сериозно ја оспори релевантноста на целата индустрија на политичкиот маркетинг и истражувањата на јавното мислење. Часови пред затворањето на избирачките места се чинеше дека само во штабот на републиканскиот кандидат веруваат во победа, зашто и ден пред изборите последната анкета на Ројтерс/Ипсос ѝ даваше 90% шанси на кандидатката на Демократската партија, Хилари Клинтон.

Без намера да сугерираме извлекување заклучок сам по себе, ќе кажеме само дека „осомничена“ како главен виновник за успехот на кампањата на Трамп е Cambridge Analytica, британската компанија за стратегиски комуникации. Дефиницијата што тие ја користат за себе е „behavior change agency“, односно агенција за менување на однесувањето. Компанијата под брендот Cambridge Analytica работи на американскиот пазар, а на меѓународниот е позната под името SCL (Strategic Communication Laboratories).

И, во екот на растечкиот публицитет на SCL, што очекувано уследи по американските избори, оваа групација одлучи да се прошири и на Балканот – и тоа со епицентар токму во Скопје.

Шеф на оваа регионална канцеларија на SCL, на новата компанија SCL Balkans, е Никола Спасов, магистер по политички комуникации и директор на Агенцијата за комуникации и истражувања, „Рејтинг“.

Спасов, претставувајќи ја мајката компанија вели дека нејзиниот бизнис е „креирање на комуникациски стратегии базирани на напредни анализи на „Big data“ (големи бази на податоци) и психографско профилирање и таргетирање на целните групи“. Компанијата преку работата на американските избори буквално воведе целосно нов концепт и пристап во изборниот инженеринг што отвори голема дебата и поттикна многу интерес за она што SCL го работи.

Компанијата постои 25 години и е основана во Лондон од луѓето од Cambridge Analytica, што е основниот бренд под чие име се води бизнисот во САД.

Пред да биде формирана оперирала како институт, како научна институција што се занимавала со изучување на однесувањето на луѓето. Behavioural Dynamics Institute (BDI) е институтот од кој со комерцијални цели е основана компанијата. Овој институт го водат неколку научници со експертиза во делот на бихевиоризмот – науката за одгатнување/разбирање на однесувањето на човекот. Тие разработиле методологија со која ефективно прво го откриваат и го мерат, а потоа и го менуваат однесувањето, односно креираат комуникациски, маркетинг или продажни стратегии…., во насока на многу ефективно менување на однесувањето на луѓето.

Од формирањето компанијата работи во четири сектори.

Одбрана – каде во голема мера се застапени стратегии за поствоени општества/држави, во кои има потреба да се приближат одредени групи меѓу кои постојат длабоки јазови, и да се направат долгорочни стратегии за помирување на страните. Компанијата во областа на одбраната има работено со НАТО, и со други големи меѓународни организации.

Политика – SCL има работено кампањи во преку дваесет држави, од кои меѓу најпознатите е кампањата за последните американски претседателски избори.

Бизнис – насочен кон клиенти од деловната сфера – сектор што во SCL сега особено се развива.

И тука е SCL Social, што функционира како невладина организација во рамките на компанијата, работејќи на општествени и културни проекти за меѓународни организации.

„Најактивни ни се двата дела – политика и одбрана – од каде доаѓаат најголем дел од клиентите“, вели Спасов, додавајќи дека SCL станала популарна компанија последниве неколку години, откако почнала ефективно да работи во САД.

Комапанијата за 25 години работела на повеќе од сто кампањи низ светот, и тоа на пет континенти, во Кенија, Индонезија, Турција, Мексико … SCL може да се пофали многу висок процент на успешност – победи на партиите и кандидатите за кои работела.

„Но, кампањата со која го привлече вниманието на светската јавност беше за прелиминарните избори во САД, за Тед Круз, каде тој од аутсајдер со рејтинг од 7%, успеа да се искачи до 33% и да стане втор кандидат кај републиканците. Тогаш беше забележана компанијата, која со истите ресурси премина да работи за Доналд Трамп со познатиот исход“, вели Спасов.

Niks Aleksandar 910

Извршниот директор на Cambridge Analytica, Александер Никс

Што ја издвојува SCL од другите компании што работат PR, стратегии и слично?

Разликата е што оваа компанија ги темели своите стратегии и пораки на многу напредно научно истражување, кое оди неколку нивоа над вообичаените изборни истражувања, кога, на пример, станува збор за ангажман во делот на политиката. Методологијата се темели на тоа дека двајца луѓе различно реагираат кога се изложени на одредени пораки во зависност од тоа каков е нивниот карактер. Традиционалниот пристап е дека две демографски слични индивидуи би се однесувале исто, би имале сличен интерес, и би можеле да се стават во иста група. Но, ако размислиме, ова е навистина неточно. Зошто само поради тоа што, на пример, жени на иста возраст кои живеат во ист град би реагирале еднакво на иста порака? Демографското и географското сегментирање не е доволно, и токму во овој дел SCL има развиено уникатна и ефективна методологија.

„Методологијата на SCL во дефинирањето на целни групи е поразлична, зашто во рамките на таа основна демографска група дополнително ги стратифицира групите според личноста преку напредни психолошки тестови и истражувања на големи примероци. Со тоа се стратифицираат самите групи дополнително во однос на карактеристиките на луѓето и начинот на кој тие реагираат на пораките. На пример, во традиционалниот пристап, при таргетирање, двајца луѓе на возраст од 45 години, кои живеат во ист град, имаат слични примања, се ставаат во иста група и се таргетираат со иста порака. Но, реално, тие може да реагираат на многу различни пораки. Ако психолошкиот тест открие дека едниот е интровертен, а другиот екстровертен, пораките треба да бидат сосема различни. Така, ако на овие двајца клиентот сака да им рекламира ново возило, потребно е да им комуницира различните аспекти и атрибути на производот. Кај оној кој е поинтровертен, позагрижен за својата безбедност, сака да биде што позаштитен, ќе помине порака што ќе ја потенцира безбедноста на возилото, штедењето на гориво, зачувувањето на природата … Оној кој е екстровертен, и побрзо носи одлуки, а во принцип е авантурист, сака да слушне порака дека се работи за брз автомобил, кој нуди уживање во возењето, сака да види визуелизации со отворени патишта. Како што вели директорот на SCL, Александар Никс, карактерот на личноста е одлучувачки фактор при носењето одлуки, не демографските карактеристики“, вели Спасов.

Водено од оваа логика креирањето на целните групи и таргетирањето во работата на SCL е многу различно. Во традиционалниот маркетинг се креираат неколку пораки, за неколку целни групи, и тука нема доволна варијација на пораките; истите масовно шират со надеж дека кај одреден процент самите пораки ќе функционираат. Деталната сегментација што ја прави SCL дозволува да се креираат многу пораки, за многу поголем број целни групи и подгрупи и директно и многу поефективно да се комуницира.

Иднината на комуникацијата и таргетирањето е во индивидуалното таргетирање. Во иднина ќе добиваме се попрецизни, наменски пораки за нас како личности. Оттаму, комуникациските стратегии на SCL во голема мера се базираат на индивидуално таргетирање без разлика дали станува збор за кампања од врата на врата, дирекна пошта до точно одредена адреса, одреден човек, или пак за дигитално таргетирање на социјалните мрежи и воопшто на интернет (дигитално таргетирање се работи на сите канали достапни на интернет – Google Ads, YouTube, Facebook, Twitter …)

Предноста, вели Спасов, е што пораките се многу поефективни, и нема потреба една личност толку многу пати да биде изложена на една порака, за пораката да почне да функционира, односно, да го менува однесувањето според стратегиските цели.

„Има многу повеќе интеракција/реакција на вака пласираните пораки, а сето, во крајна линија, е и многу поевтино, зашто бара многу помалку ресурси што треба да се вложат во самото емитување/пласирање. Овој концепт е релативно нов, иако, микротаргетирањето не е нова тема во маркетингот. Big data е, исто така, нешто за што одамна се зборува, но SCL е една од малкуте компании во светот што навистина го разбира и работи“, објаснува Спасов.

Како ова се прави во пракса? Уникатната анализа изработена на Кембриџ почнува со голема операција на собирање податоци преку истражувања, но и други достапни датабази со лични информации за гласачите или клиентите од интернет. Колку повеќе индивидуални податоци за секој човек, толку попрецизно може да се сегментира целото гласачко тело или база на клиенти. Потоа сите овие бази и подаотци се интегрираат во една база и преку машинско учење (Machine learning – вид на вештачка интелигенција што им овозможува на компјутерите да учат без директно да бидат програмирани), преку екстраполацијата на податоците, резултатите можат да се пресликаат на целата популација. Со тоа практично се профилира секој гласач, клиент или потрошувач. Потоа, преку анализа на профилите тие се групираат во микро целни групи и се дефинираат пораките што треба да се пласираат.

„Се креираат многу различни пораки, понекогаш неколку стотици, во зависност од тоа колку е хетерогено општеството и самите групи. Покрај квантитативните, се прават и многу квалитативни истражувања, за длабински да се осознае како функционираат и која е динамиката на целните групи“, вели Спасов.

„Очекуваме влез на политичкиот пазар во регионот и интерес од компаниите што имаат бази на податоци“

Одговорниот за натамошен развој на бизнисот на SCL во овој регион, Никола Спасов, открива дека веќе активно почнале со понуди, со претставување на компанијата, со комуникација со потенцијални клиенти, и оти наскоро очекуваат влез на бугарскиот и македонскиот пазар.

„Ова е канцеларија што ќе биде одговорна за целиот Балкан, и во зависност од тоа како ќе одат операциите, со каква динамика ќе се случуваат работите, можеби ќе има потреба да се отворат канцеларии и во други земји од регионот. Веќе градиме мрежа од луѓе кои ќе можат да ги комуницираат и продаваат услугите надвор од Македонија“, вели Спасов.

Во моментов SCL Balkans работи на стратегии за бизнисот во овој регион, што подразбира анализа за достапноста на податоците, по што ќе треба да се утврди каде и во колкава мера треба да се надградуваат истите; и да се види колку треба да се инвестира за креирање на соодветни бази на податоци, неопходни за испорачување услуги за клиентите.

На прашањето – кој вид на компании можат да имаат најголем бенефит од работењето со SCL, Спасов одговара дека работат со податоци, и секоја компанија што располага со бази на податоци, за клиенти со кои комуницира директно преку и-меил листи, и т.н., или за потенцијални клиенти, би имала голем бенефит од соработка со SCL.

„На пример, телекомуникациските компании што располагаат со големи бази на корисници, можат многу да искористат од обработка и доградување на таа база на податоци, за продажба, маркетинг или кампања. Практично, SCL ги систематизира, надградува и проучува датабазите за потоа да креира ефективни стратегии. Тука се и банките, осигурителните компании, големите синџири на супермаркети кои имаат картички за лојалност и слични бизниси. Сите што сакаат да работат со директно таргетирање на постоечките или потенцијалните корисници, можат да имаат голем бенефит“, вели Спасов, кој потенцира дека компанијата не продава класични маркетинг и адвертајзинг услуги.

„Кај нас се детектираат проблемите или потребите на клиентот, се креира стратегија, и се испорачува. Оваа компанија буквално им ги решава проблемите на клиентите – кога треба да се зголеми продажбата, да се зголеми видливоста на брендот или да се поттикнат одредени промени во навиките.“

Спасов открива дека откако завршија изборите во САД со познатиот резултат, компанијата станала многу интересна во делот на политичкиот маркетинг, и оттаму најголем дел од клиентите кои пристапуваат се од делот на политиката. И во регионот очекуваат влез на политичкиот пазар, а тука станува збор за политички партии, кандидати, влади, владини институции, но и меѓународни организации и големи невладини организиции …

„Таму сега е најголемата експанзија“, вели Спасов.

 

 

 

 


Почитувани за да продолжите со читањето треба да бидете претплатник

Доколку сте претплатник на kapital.mk, само логирајте се.

Одберете пакет за претплата:

Напоменуваме дека подолу можете да купите само едно електронско издание

Зошто треба да се претплатите?

Што добивате со он-лајн претплата на Капитал:
  • Со претплата на електронското издание на Капитал заштедувате 20% попуст на цената за претплата на печатеното издание

  • Можност за најава од три различни уреди – домашен компјутер, службен компјутер и мобилен телефон

  • Пристап до електронското издание од било каде во Светот

Што добивате со претплата на печатеното издание на Капитал:
  • 49 броја на редовното издание на Капитал

  • 45 специјални додатоци годишно, интегрирани во рамки на редовното издание на Капитал

  • Бесплатна достава на магазинот на домашна адреса или на работа

  • Платена поштарина

  • Вклучено ддв

  • Бесплатен он-лајн пристап до сите електронски изданија на редовниот број на Капитал и сите специјални прилози

Одберете пакет за претплата:

Напоменуваме дека подолу можете да купите само едно електронско издание

Зошто треба да се претплатите?

Што добивате со он-лајн претплата на Капитал:
  • Со претплата на електронското издание на Капитал заштедувате 20% попуст на цената за претплата на печатеното издание

  • Можност за најава од три различни уреди – домашен компјутер, службен компјутер и мобилен телефон

  • Пристап до електронското издание од било каде во Светот

Што добивате со претплата на печатеното издание на Капитал:
  • 49 броја на редовното издание на Капитал

  • 45 специјални додатоци годишно, интегрирани во рамки на редовното издание на Капитал

  • Бесплатна достава на магазинот на домашна адреса или на работа

  • Платена поштарина

  • Вклучено ддв

  • Бесплатен он-лајн пристап до сите електронски изданија на редовниот број на Капитал и сите специјални прилози

Напишете коментар

Вашата адреса за е-пошта нема да биде објавена. Задолжителните полиња се означени со *

Вие можете да ги користите следните HTML ознаки: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

коментари и анализи
...Сите ние живееме во време, кога само идејата е капитал, сè друго е пари...
Најава
Регистрација

На вашата e-mail адреса ќе добиете лозинка за логирање на КАПИТАЛ.

Заборавена лозинка?

Внесете e-mail адреса или корисничко име со кое сте регистрирани на КАПИТАЛ.

×